Las Marcas

    En la economía actual, uno de los principales paradigmas cuya naturaleza es estrictamente la de informar, es el de las marcas. Una marca configura toda una red de asociaciones de ideas, valores y experiencias que se suceden en la mente de las personas devenidas en consumidoras. Hasta la década de los setenta del siglo pasado, las etiquetas de la ropa con sus logos solían aparecer ocultas o como pequeños distintivos del diseñador; hoy en día eso ha cambiado, esos pequeños signos se han exagerado hasta llegar a confirmar el estilo de vida de quiénes las usan, transformandolos además, en ejércitos de avisadores ambulantes de los contenidos identitarios que supone adscribirse a las marcas. El capitalismo industrial propio del siglo XIX y comienzos del XX, se ha ido convirtiendo con el paso del tiempo en capitalismo cultural, y el poder simbólico de las marcas pasa a asumir una posición de preponderancia, el de ser portadoras de significados culturales colectivos, traspasados individualmente. 

    Las marcas, más que " marcas de productos" devienen en "marcas de conceptos o estilos de vida" que nos venden identidad personal o de grupo a quiénes las consumen. La unión a las marcas supone a su vez una adhesión a determinados valores, creencias y formas de ser que diferencian a quiénes se unen a ellas. Las ganas por poseer una identidad personal, muchas veces de forma enfermiza, nos vuelve consumidores de marcas. Digo de forma enfermiza pues el poder de la diferencia y la integración se mezcla de manera dinámica e indiferente alrededor de la comprensión del fenómeno de las marcas. 

    Las marcas nos ofrecen la seguridad de pertenecer a algo y tienen bastante más repercusión cuando los individuos están construyendo su personalidad, es decir, en la niñez y en la adolescencia, de ahí que las marcas hayan avanzado hasta llegar a las escuelas e institutos, lugares desde siempre protegidos del mercado. En esta economía tan globalizada como la que tenemos en la actualidad, donde es relativamente fácil fabricar productos idénticos a través de la subcontratación maquilladora, especialmetnte en las economías en vías de desarrollo, hace que muchas empresas consideren secundaria la fabricación del producto en sí y se centren en la tarea de la creación del espiritú del producto, es decir, en crear una "imagen" para la marca y de utilizar todos los medios a su alcance para llevarla con éxito a un mercado de personas insatisfechas y deseosas de alcanzar alguna pertenencia que les de la posibilidad, aunque sólo sea un placebo existencial, de poseer un valor simbólico. 

    Hay algo macabro en el fenómeno de las marcas, pero no dejan de ser insoslayables, la gente busca identificarse con ellas; las marcas se convierten en la plataforma adecuada para representar elaborados significados culturales y experiencia de vida. Los productos pierden importancia material, pero adquieren importancia simbólica. La idea de experimentar con emoción, cualquier cosa que se pueda compartir, manda hoy sobre la idea de adquirir objetos por si mismos. Los signos, en este caso las marcas, empiezan a pretender que tienen un significado; estas ya no van a ser más una manera de recordar lo que uno quiere comprar; se han incrustado en el esqueleto cultural de nuestra sociedad, son parte misma de nuestro sistema de ordenar las cosas, incluso construyen el contexto con respecto a quiénes somos y de que manera vivimos. Las marcas que usamos o que dejamos de usar construyen cuáles son nuestros valores, pero ellas mismas ya no son creadas simplemente por su publicidad, sino que se articulan por todo lo que hacen y por lo que nosotros los consumidores creemos que nos ofrecen.